Mange eventyr begynder med ’Der var engang …’. Og engang er dér, Alice Monberg (AM) – tidligere Head of Marketing i Bilka, tidligere Marketing Manager i XL Byg og nuværende selvstændig virksomhedsrådgiver – drømmer sig tilbage til. I sin bog ’Fællesnævneren der blev væk’, som jeg har læst to fyldige uddrag af (bragt på Dansk Markedsførings hjemmeside den 25. og 26. juni 2019), og i sit interview med Pia Osbæck den 7. juni 2019 (publiceret på Creative Club’s hjemmeside) fremfører AM synspunktet om, at virksomhederne bør vende tilbage til massemarkedsføring, fordi målrettet digital markedsføring tilrettelagt med afsæt i kunderejsen og faciliteret af data og marketingteknologi er spild af penge.

Et af hendes primære argumenter er, at digital markedsføring har et reach-problem:

AM har siden 2006 arbejdet med marketing i retail-virksomheder, og med det ståsted som afsæt for sin argumentation har hun en absolut valid pointe. Det er et velkendt problem, at store dele af retail-branchen har svært ved at erstatte fx tilbudsavisen med digitale aktiviteter, fordi det har umiddelbar negativ effekt på trafik og salg i butikken.

Problemet er, at ståstedet er for snævert. For det første er det utroværdigt at generalisere og parallelforskyde sine observationer fra én sektor til samtlige danske virksomheder, uanset hvad de sælger og til hvem. Og for det andet vidner det om, at AM’s marketingstrategiske forståelse efter mange år i ’retail-land’ entydigt er den klassisk kampagneorienterede, hvor kunderejsen aktiveres af virksomhedens marketing. Sandheden er bare, at kunderejsen anno 2019 starter på mange måder, fx på Google, hvorfor der naturligvis skal investeres kraftigt i personificeret digital markedsføring. Og er en organisk eller købt topplacering på Google ikke lige netop et af de fineste eksempler på personificeret digital marketing – et relevant budskab til ét individ på det helt rigtige tidspunkt?

Et andet af AM’s argumenter imod målrettet marketing er, at vi danskere er en homogen størrelse:

Jeg tænker, at AM således mener, at man lige så godt kan aflevere det samme budskab til alle. Ift. eksemplerne ovenfor er jeg – bortset fra bilen – tilbøjelig til at give hende ret. Men nu er det jo langt fra flæskesteg, porcelæn og vaser det hele, og et endnu større problem med hendes argumentation er, at målrettethed handler om meget mere end budskabet, der kommunikeres. Det handler også om modtager, timing og kanal– jf. Google eksemplet ovenfor – og om den beslutningsproces, der ligger til grund for købet; kunderejsen.

Det er rigtigt, at vejen til marketing succes – dengang far var dreng (læs: i den præ-digitale tidsalder) – var brolagt med kreative reklamekoncepter, der råbte forbrugere og beslutningstagere op af læne- og kontorstolen. Målet var at øge brandkendskab og -præference, der herefter skulle veksles til et besøg i butikken eller et telefonopkald, når behovet for forsikring, bil, elektronik, tøj osv. meldte sig. Kunderejsen blev således skubbet i gang via massemedia, hvorefter sælgere, rådgivere og butikspersonale varetog den resterende del af rejsen på brandets vegne via personlig dialog. Fik man gode svar på sine spørgsmål, var der ikke langt til køb. Men det var dengang …

I dag er marketing-virkeligheden noget anderledes for langt de fleste brands. Bevæbnet med teknologi og oceaner af digital information lige ved hånden er magten nu hos forbrugere og beslutningstagere, som foretager dybt personlige mærkevalg via stadigt mere komplekse beslutningsprocesser, der i mindre grad end tidligere involverer brandet og virksomheden selv.

Brands anno 2019 gør derfor klogt i at forstå kunderejsen til bunds. Indsigten skal bruges til at bygge en marketing- og salgsarkitektur, der i langt højere grad trækker forbrugere og beslutningstagere til sig ved at levere relevante oplevelser undervejs på kunderejsen via forskellige typer af content. Jo tidligere på kunderejsen, det lykkes, og jo mere personaliserede oplevelser, der leveres, jo bedre – for jo større er muligheden for at få taletid senere på kunderejsen, når slaget om målgruppens tid og penge skal afgøres:

Det kan altså godt være, at det for hr. og fru Jensen ender med den sorte bil (for nu at bruge AM’s eksempel ovenfor), men kunderejsen dertil er personlig. Den personificerede digitale tilgang gør forhandleren, der får lov til at sælge bilen til dem, i stand til at aktivere netop dem (og ikke alle mulige andre, der ikke er i markedet) på det rigtige tidspunkt (og ikke på alle mulige andre tidspunkter, hvor de ikke er i markedet) i den rigtige kanal (hvor de satte det aktiverende digitale fodspor). Og hvad angår budskabet, gør den personificerede digitale tilgang det også muligt for bilforhandleren at forstå og siden eksekvere på, at ’the Jensen’s’ er i markedet for privatleasing, mens naboen – der køber en sort bil magen til – identificeres og siden serviceres som kunde til en hybridbil.

Så meget desto mere tankevækkende er det, at AM nedgør betydningen af kunderejsen:

I skærende kontrast til AM’s synspunkt står da også resultaterne fra MyResearch’s nyeste Trendrapport 2019 …

… og ligeså gør indsigterne fra en aktuel Sunrise & UserNeeds analyse:

AM gør sig i sin bog og i interviewet med Creative Club til talsmand for én væsentlig pointe, som jeg er enig med hende i: Hvor blev kreativiteten af? Den er sammen med data og marketingteknologi vigtig for at lykkes, og der er for mange brands, der har ladet pendulet svinge for langt væk fra det kreative element for i stedet at satse alt på data og teknologi. Derfor er det heller ikke så underligt, at mediebureauerne for længst har overtaget rollen fra reklamebureauerne som CMO’ens vigtigste samarbejdspartner.

Men ligger reklamebureauerne ikke som de har redt? Er sandheden ikke, at CMO’en, der forstår værdien af personificering i digitale kanaler, har svært ved at finde samarbejdspartnere, der tænker kreativt i en kunderejse-kontekst anno 2019? I min optik er en meget stor del af den kreative udvikling stadig drevet af jagten på ’The One Big Idea’ – ét samlende kreativt koncept, der udstikker retningslinier for produktion og distribution af alt materiale på tværs af media og platforme, hvor man i stedet bør fokusere på data- og indsigtsbaserede interaktioner mellem brand og modtagere, der forløses kreativt:

Og hvad mener jeg så med det?

Mit yndlingseksempel er en oplevelse, jeg havde for noget tid siden, da jeg var på jagt efter en ny (brugt) bil. Jeg startede på bilbasen.dk og var som udgangspunkt indifferent ift. mærke og model. Jeg foretog derfor en bred søgning, der resulterede i et søgeresultat på flere tusinde biler. I halen af min søgning blev jeg eksponeret for et banner fra et større forsikringsselskab, som gerne ville hjælpe mig med at finde den rigtige bilforsikring.

Sympatisk ja, for der er jo i udgangspunktet ikke noget galt i at lave en forsikringsguide og markedsføre den på landets største brugtbilsmarked. Men man behøver ikke at være syg for at få det bedre – og problemet er, at min søgning fortæller den væsentlige historie, at jeg ikke er nået til det punkt på min kunderejse, hvor valg af bilforsikring er på agendaen. Banneret er eksekveret med et kampagne-mindset, der dermed forbryder sig imod princippet om bruger-relevans i en kunderejse-kontekst – akkurat som når webshops viser mig en annonce for de sko, jeg lige har købt, og hoteller en annonce for det hotelværelse, jeg lige har booket (for nu at nævne et par real-life eksempler, du sikkert også kan nikke genkendende til).

Tænk hvis forsikringsselskabet havde indgået et samarbejde med FDM og i stedet givet mig adgang til det årlige brugtbilsindex, for på den måde at hjælpe mig med at finde ud af, hvilke biler jeg skal undgå, og hvilke jeg trygt kan købe brugt? Så kunne vi måske have startet en ’samtale’ med det rigtige indhold tidligt på kunderejsen.

Nok om kreativitet – videre til data og marketingteknologi, hvor AM heller ikke lægger fingre imellem:

Og videre:

En ”kæmpe luns”? Sandheden er, at …

Er det meget? I min verden er det for lidt, for hvis man investerede mere, kunne jeg måske undgå, at jeg den anden dag får et tydeligt generisk one-size-fits-all nyhedsbrev fra min leverandør af kaffekapsler med et tilbud om 15 % rabat – og ’den anden dag’ er altså dagen efter, jeg har købt 350 stk. til fuld pris!

Man kunne jo have undladt at sende nyhedsbrevet til mig denne gang. Eller lavet en variant til mig med en ikke-tidsbegrænset rabatkode, jeg kunne bruge senere. Man kunne have undgået at lave massekommunikation!

Har du lyst til selv at læse, hvad Alice Monberg skriver?

’Fællesnævneren der blev væk’, boguddrag 1 på Dansk Markedsførings hjemmeside, bragt den 25. juni 2019

https://markedsforing.dk/artikler/marketing/monberg-revser-digital-trend-en-disciplin-baseret-p-et-misforst-et-grundlag

’Fællesnævneren der blev væk’, boguddrag 2 på Dansk Markedsførings hjemmeside, bragt den 26. juni 2019

https://markedsforing.dk/artikler/marketing/monberg-om-personalisering-kejserens-nye-kl-der

Interview med Pia Osbæck på vegne af Creative Club, den 7. juni 2019

https://www.creativeclub.dk/creative-hub/en-til-en-markedsfoering-er-spild-af-penge/